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05年媒體環(huán)境大盤點(下)
作者:hqtiger 日期:2005-1-10 字體:[大] [中] [小]
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2005年媒體環(huán)境大盤點(下半部5-9)
五、報紙—戰(zhàn)國時代
目前中國報紙媒體的發(fā)展格局,演變過程就如同春秋戰(zhàn)國時期一般,原來威鎮(zhèn)天下的人民日報、光明日報、解放軍日報已經(jīng)如同虛弱的周朝天子,只能眼睜睜看著各地報紙諸候紛紛興起。
曾經(jīng)在90年代風(fēng)光一時的南方周末、羊城晚報也日漸衰退,南方周末由于文風(fēng)過于犀利,受到各地政府的打壓,甚至不準(zhǔn)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行,銳氣逐漸喪失,已經(jīng)沒有了當(dāng)年王者天下那種“讓無助者有力,讓悲觀者前行”的氣概。南方周末的遭遇讓人痛感中國地方保護主義盛行的惡習(xí)。
簡單地說,目前是區(qū)域電視發(fā)展勢頭壓倒了全國性報紙。
鄭州的大河報、廣州的廣州日報的年廣告收入居然超過當(dāng)?shù)刈詈玫碾娨暸_,這是中國媒體發(fā)展的一種畸形現(xiàn)象。這也表明在河南、廣東兩省的電視臺發(fā)展是非常差的。
目前全國各地的報業(yè)集團展開聯(lián)合、收購等行動,各自割據(jù)一方。武漢的楚天都市報、廣西的南國早報、昆明的春城晚報、西安的華商報、成都的成都商報等都是各地新興勢力的代表。
全中國報業(yè)最發(fā)達的區(qū)域是廣州、北京、上海,但是奇怪的是,上海這個中國經(jīng)濟發(fā)展勢頭最好的城市,報紙是三個城市最差的,從報紙上刊登的各種報紙廣告就可以看出來,報紙廣告水平極其落后。
廣州的廣州日報集團、南方日報集團、羊城晚報集團這三家,無論是實力還是辦報水準(zhǔn),絕對是全中國最有水準(zhǔn)的三家。其中最讓人贊嘆的是南方日報集團,旗下的南方都市報、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟報道辦報水平超一流。
北京青年報、北京晚報、精品購物指南是北京名列前茅的三家報紙,北京青年報自從把做全國報紙的定位改為做區(qū)域報紙后大獲成功,這也說明目前在中國,全國性報紙發(fā)展非常困難。
目前財經(jīng)類報紙發(fā)行得還不錯,至少對目標(biāo)群體定位會非常準(zhǔn)確,21世紀(jì)經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報是三家非常不錯的財經(jīng)報紙。
六、雜志—花樣年華
全中國各類有發(fā)行刊號的雜志超過萬本,再加地方各種沒有正式出版的地下雜志,總數(shù)在20000本以上。
雜志媒體空前的繁榮,出現(xiàn)了百華齊放、爭奇斗妍的競爭態(tài)勢,未來3-5年內(nèi)這種趨勢還將進一步加強,這就出現(xiàn)了雜志的“花樣年華”。
雜志的多樣性,給雜志媒體的選擇帶來難度,同時因為沒有統(tǒng)一的發(fā)行量第三方監(jiān)測,所以對雜志廣告效果的評估也非常困難。
雜志的業(yè)態(tài)兩極化分化特征明顯:一是有發(fā)行量過百萬的雜志繼續(xù)獨霸市場,二是時尚類雜志惹人關(guān)注。
發(fā)行過百萬的大眾雜志:讀者、知音、故事會、家庭等四大雜志,對大眾消費市場有一定的影響力。這些雜志讀者特征是中低收入人群居多,男女差別不大,傳閱率很高。
大眾雜志的缺點在于過分依賴發(fā)行收入,輕視廣告收入,廣告服務(wù)意識很差。此類雜志刊登的廣告大多為一些愚弄消費者的廣告如郵購廣告、減肥廣告、醫(yī)藥廣告,還有就是垃圾電腦Dell電腦的廣告。
時尚類雜志的代表是Elle(世界時裝之苑)、瑞麗、時尚等三大雜志,時尚類雜志發(fā)行量很少過10萬。讀者特征很明顯,基本上都是白領(lǐng)女性中高收入人群為主,因為售價15-20元的標(biāo)準(zhǔn)劃分了消費者界限。時尚類雜志對北京、上海、廣州為代表的一線城市影響力較好,只適合投放高檔品牌象美寶蓮、資生堂等女性用品。
時尚類雜志基本是女性的裝飾品,用來裝點門面和打發(fā)無聊時間,沒有什么內(nèi)容可看,而且宣揚是一種有閑階級的文化,讓人追求物質(zhì)享受,喪失斗志。
健康之友、女友這兩本女性雜志可讀性很強,基本上是起到傳播知識的作用,很合適投放一些中高檔女性品牌。
男性化特征明顯的雜志有:新周刊、中國國家地理、南風(fēng)窗、銷售與市場,這類雜志可讀性很強,對打中白領(lǐng)、灰領(lǐng)、金領(lǐng)等人群非常有效,適合投放手機、汽車等產(chǎn)品。
曇花一現(xiàn)的區(qū)域性雜志,目前全國各地興起了一股辦區(qū)域性雜志的浪潮,有個別區(qū)域的個別雜志取得短期的成功,但總體來看,這類雜志的壽命不長,基本上屬于流星產(chǎn)品。
因為辦雜志有四個關(guān)鍵競爭要素:出色的編輯、穩(wěn)定的稿源、基本的發(fā)行量、過硬的印刷技術(shù)。區(qū)域性雜志這些要素都很難具備,只能靠免費派發(fā)來擴張發(fā)行量,內(nèi)容可讀性較差,短期內(nèi)會有一定讀者,時間一長跟風(fēng)雜志一多,就會出現(xiàn)泛濫局面,最后無人愿看。
區(qū)域性雜志的另外一個出路就是要靠賣整體策劃來提高廣告銷售,就是結(jié)合到當(dāng)?shù)厥袌鲎鲆恍┦袌龇桨,以雜志作為媒體來傳播營銷目標(biāo),這種做法容易讓企業(yè)接受。
七、網(wǎng)絡(luò)—春天來了
網(wǎng)絡(luò)廣告在2005年,值得關(guān)注并可以加大投入,因為中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和全球趨勢相同,步入成長期。
經(jīng)歷了長達3年之久的網(wǎng)絡(luò)寒冬后,03年網(wǎng)絡(luò)廣告開始恢復(fù)元氣,04年網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)表現(xiàn)良好。這實際要歸功于這幾年國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善,上網(wǎng)逐漸成為
城市居民的一種生活方式。
搜狐、新浪這兩家門戶是中國網(wǎng)絡(luò)的旗幟,基本上在所有省會城市里上網(wǎng)率都能排在前二名,可見這二個網(wǎng)站的影響力。但是這兩家廣告服務(wù)意識較差,看來還是沒有擺脫IT的那種傲慢氣質(zhì)。搜狐的服務(wù)相對還好一些,新浪簡直象個國有企業(yè),有什么事居然還要開會研究研究。
網(wǎng)易緊緊跟在搜狐、新浪的后面,在大部分的城市里能勉強進入前三四名,但是第三名的位置時時受到地方網(wǎng)站的威脅。但是網(wǎng)易廣告銷售隊伍意識很好,積極開拓的精神很讓人欣賞,相信不久的將來1-2年內(nèi),網(wǎng)易會超過新浪,成為中國第二名的門戶網(wǎng)站。
除了門戶網(wǎng)站的影響力最大以外,各個地方性網(wǎng)站也各有特色,但基本上只在本區(qū)域影響力較大,比如北京的263,廣州的21cn,武漢的武漢熱線等,基本上以當(dāng)?shù)仉娦啪之?dāng)初自辦的網(wǎng)站為主。
只可惜這些電信局普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的人才,浪費了這些寶貴的網(wǎng)絡(luò)資源,所以各地水平參差不齊。由此可見,21世紀(jì)媒體專業(yè)人才大有可為,光給這些電信企業(yè)洗腦就可以大撈一筆。
各種專業(yè)網(wǎng)站也在各自的領(lǐng)域有著的不同影響力,廣告、營銷、管理、經(jīng)濟等這四類網(wǎng)站聚集的人氣較旺,如中國營銷傳播網(wǎng)等。當(dāng)然這些網(wǎng)站針對的人群非常準(zhǔn)確,例如中國廣告人網(wǎng)站的受眾基本上廣告業(yè)人群為主。這類網(wǎng)絡(luò)除了發(fā)布同業(yè)的廣告信息外,也可以做針對這類人群的廣告、比如筆記本、投影儀、手機、MBA課程等。
這類網(wǎng)站的迅猛發(fā)展,說明了一個事實:就是在中國職業(yè)經(jīng)理人的人群在不斷擴張,以他們?yōu)榇淼男≠Y、中資階層正在形成。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點也是缺點,因為它只是少數(shù)人的媒體,只能對以省會城市為主的一線城市的人群、還有對學(xué)生人群有影響力,在中國廣大的二三線城市里,居民的生活條件限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力,電視仍然是他們消費的主要媒體。
QQ經(jīng)過長時間的泛濫后,開始進入緩慢發(fā)展甚至出現(xiàn)倒退,因為QQ所代表的“和陌生人說話”的溝通方式,正因為受到濫交和各種網(wǎng)絡(luò)危害的影響力,越來越多的人向MSN靠攏。
MSN代表比QQ更高的一種社會身份,是一種“同認(rèn)識的人說話”的溝通方式,基本上目前MSN陣營已經(jīng)初具規(guī)模,人群是以白骨精(白領(lǐng)、骨干和精英)為主。但是在MSN、QQ上做廣告效果有效性有待檢驗。
中國經(jīng)濟最大的特點就是不均衡性,預(yù)計在未來3-5年內(nèi),預(yù)計網(wǎng)絡(luò)廣告可以加強對一線城市的影響,但對二三線城市的影響進展不會很快。
八、廣播—等待黎明的到來
廣播雖然在廣告學(xué)的教科書中通常被列為四大媒體,但是在中國,自2000年后,發(fā)展勢頭被戶外廣告超過。目前已經(jīng)被排除在四大媒體之外,新的四大媒體是電視、報紙、戶外、雜志。
廣播目前發(fā)展的狀況比起電視的發(fā)展差距太大,中央人民廣播電臺年廣告收入不足4億,和中央電視臺的80億比起來相差20倍以上。
區(qū)域電臺發(fā)展的情況普遍比全國電臺的發(fā)展好,北京電臺和深圳電臺就是兩家收入過億的區(qū)域電臺,這家電臺之所以能發(fā)展迅速,這是與當(dāng)?shù)仄囀袌霭l(fā)展密切相關(guān),北京的車不論從總量或者質(zhì)量都是全國第一,深圳則是人均擁有汽車量全國第一。
對于北京、深圳兩家電臺的發(fā)展,原因基本上和全國是一樣,政府公共管理觀念落后,加上盲目發(fā)展汽車行業(yè),城市道路基礎(chǔ)設(shè)施落后,三個因素最后讓中國越來越多的城市變成了巨大的停車場。
在北京的長安街,平時只要10分鐘的車程,一堵起車來居然4個小時才能走完。這種情況,消費者坐在私家車?yán)镞能干什么?不聽收音機才怪,所以各地的音樂臺、交通臺基本是當(dāng)?shù)刈詈玫碾娕_,就是這個原因造成的。
順便說一句題外話,政府如果掌握了先進的公共管理觀念,那么廣播電臺的發(fā)展前景就不會這么美好了。為什么?因為政府就會知道,大力發(fā)展公共交通系統(tǒng),抑制私人購買汽車,所有的道路中間最好的路留給公交車,小汽車只能有1個車道。如果能做到這樣,所有大城市的交通問題會馬上解決,連地鐵也不用修。
廣播電臺經(jīng)過03年以來的大力整頓后,醫(yī)療廣告雖然少了很多,但是廣告環(huán)境仍然不容樂觀,因為大部分的電臺都陷入了廣告收入減少,人才流失,內(nèi)容下降,造成廣告收入更加減少的惡性循環(huán)中。
電臺廣告目前針對特定人群有一定的效果,比如老年人、學(xué)生、出租汽車還有私家車主。
廣播受眾的兩極分化。因為目前廣播聽眾一是在一線發(fā)達城市如北京、上海、廣州、深圳居多,二是在廣大的農(nóng)村市場不少人還有聽廣播的習(xí)慣。
未來廣播廣告的發(fā)展一定是要走區(qū)域化特色的道路,北京電臺就是一個很好的例證。如果廣播能與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合,變身為網(wǎng)絡(luò)廣播,就會克服先天不足的缺點,創(chuàng)造美好的明天。
九、電影—讓我歡喜讓我憂
自2002年以來,在馮小剛、張藝謀等有為的中國導(dǎo)演的努力下,中國電影近年出現(xiàn)不少好的作品,電影廣告也隨之逐漸成了氣候。
隨著電影市場的復(fù)蘇,越來越多的人不滿足于在家看盜版DVD,開始追求大屏幕影視效果,電影廣告的價值也隨著水漲船高。
由于電影本身的特殊效果,所以電影貼片廣告實際現(xiàn)場觀看效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告,但是性價比和千人成本偏高。
03年、04年以來,由于有大批外資品牌擁入電影廣告市場,使得這個本來尚未完全成熟的市場開始走向混亂,這是令人擔(dān)憂的重要原因。
寶潔的飄柔洗發(fā)水本來已經(jīng)將價格降到9.9元,準(zhǔn)備賣給農(nóng)村的大嫂,準(zhǔn)備和拉芳這樣的廣東品牌一爭天下,這樣的品牌還去做電影廣告,讓人十分不解。
電影廣告市場混亂的表現(xiàn)在于,目前電影廣告時間已經(jīng)過長,在上海的影院看一場電影,你可以會看到20-30條30秒的廣告,簡直讓人受不了。
預(yù)計不久的將來,一定會有消費者象當(dāng)年投訴白酒廣告一樣,投訴影院強迫他們看這么多廣告。
根據(jù)人的心理接受能力,電影貼片廣告時間控制在3-5分鐘內(nèi),也就是最多6-10條30秒廣告是合適的。
電影廣告盡管現(xiàn)場的傳播效果較好,但是目前全中國只有不到10個城市的電影上座率較好,也就是說最多只有10個城市投放電影廣告會有比較多的人會看到。
對電影廣告的準(zhǔn)確定位是只能做為補充媒體來使用,在有電視、戶外、雜志、報紙等大眾媒體的配合下才能發(fā)揮出更好的作用。
結(jié)束語---2005年媒介專業(yè)化的倒退??
4A的媒體公司發(fā)展勢頭下降。從實力等4A公司的客戶流失這一點可以看出,越來越多的客戶對GRP,CPRP、Rating這些讓所謂專業(yè)媒介人員自慰的工具不屑一顧。
本土公司勢力開始擴張。因為CSM、AC的數(shù)據(jù)都或多或少都會有失偏頗,而且被一些媒介公司誤用,所以每年都有一批客戶開抬接受收視率的數(shù)據(jù),每年又有一批客戶不再相信收視率。
最終無論是廣告主還是廣告公司好,大家心里都很明白,通過公關(guān)、談判降低購買成本才是最重要的,這點正是本土廣告公司的特長,也意味著本土廣告公司開始建立競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在在電視廣告投放中有一個可怕的誤區(qū),就是片面追求軟性廣告。這自然是受了一些全國領(lǐng)先的電視臺營銷的影響,在安徽一個活動冠名居然可以賣近500萬,我們要清醒地看到這只不過是當(dāng)?shù)乇└黄饋淼碾娔X學(xué)校、民營醫(yī)院買單的結(jié)果,大公司很少參與其中。
單純的軟廣告效果不明顯,這些做法基本上都是上了電視臺的當(dāng),電視臺把它們的有限時間用不同的包裝賣出不同的價錢。這讓我想起了中國的雞出口例子,把一只雞分成雞脖子、雞身、雞爪子等部分去出售,賣出的價格居然比一只整雞要高得多。
軟性廣告不是不好,沒有硬廣告的支持,再好的軟廣告也是空的。最簡單的道理就是沒有物質(zhì)基礎(chǔ),說再多的甜言密語,最終MM還是會跑的,有錢買到5克拉的鉆戒,再加三個字,就一切搞定。
近年來各地象雨后春筍般擁現(xiàn)出大量的各種各樣的媒體,象賣場里的液晶電視、賣場外的寄物柜,電梯廣告、投影廣告等。
對這些媒體我總的看法是只要是媒體都會有價值,價值高低取決于客戶的需求情況。媒體就象藥店里五花八門的藥一樣,有些藥比如止瀉藥,如果不腹瀉就不會買,如果一天到晚拉肚子,那么就一定要買。
未來廣告主心中永遠(yuǎn)的痛是什么?廣告成本越來越高,廣告效果越來越差,分眾媒體越來越多!媒體永遠(yuǎn)象一個不停轉(zhuǎn)動的魔方,它的魅力就在于能不能用思想去駕馭它,讓它成為塑造品牌的有力工具。
(全文完)
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